Címsor

A cím egyetlen feladata, hogy megragadja az olvasó figyelmét. A címsor az, ami a hirdetésedben helyetted integet és zsebkendőjét lobogtatva kiabál. Hatásosnak, a környezettől elütőnek kell lennie, hogy észrevegyék.

A jó címsornak egyetlen feladata van: el kell érnie, hogy a kiszemelt vevő (és lehetőleg csak ő) olvassa tovább a hirdetést. Olyan szavakat kell használnod, melyeket ő megért. Olyan problémákról kell beszélned, melyek őt foglalkoztatják.

Amikor írott szöveget készítesz, nincs még egy mondat, melyet akkora gonddal kellene megformálnod, mint a címsort. Ez az előreküldött névkártyád. Egy jó címnek olyan hatást kell kiváltania, mintha ötven szál vörös rózsát küldenél ajándékba.

Ennek ellenére tömegével látunk gyenge címmel, sőt, egyenesen cím nélkül írott hirdetéseket. Vettél már olyan könyvet, melynek nem volt címe? Emeltél le újságot úgy a standról, hogy még csak nem is láttad, melyik lapról van szó?

A cím nélküli hirdetés ilyen. Nem közli az olvasóval, hogy valójában mit üzen neki. Rám, az olvasóra bízza, hogy bogarásszam ki a hirdetés tartalmából, hogy mit is akarnak nekem ajánlani? Ha pedig nem keresek éppen nagyon konkrétan valami, akkor ugyan már, miért kéne kockáról kockára végignéznem az elém kerülő szövegeket? Hátha találok benne valami érdekeset?

Aki hirdetést ad fel, legalább arra vegye a fáradságot, hogy próbálja meg megragadni a figyelmemet!

A cím feladata

A cím egyetlen feladata, hogy eladja a következő lépést. Ne várj tőle többet, ne akarj belezsúfolni több funkciót. A címnek az olvasó figyelmét kell megragadnia egyetlen pillanat alatt.

A címnek körülbelül 3-5 másodperce van arra, hogy feladatát teljesíteni tudja. Ha ez az idő nem elég, az olvasó lapoz tovább!

A cím formázása

A cím ezért mindig legyen kellően figyelemfelhívó. A cím elé soha ne kerüljön semmi, ami elterelheti a figyelmet. Ne engedd, hogy grafikusod esetleg erre rábeszéljen! Egy kép, a cég logója, egy grafikai elem soha ne tolakodhasson a cím elé, mert csökkenti annak hatékonyságát. Ha a címnek kell megragadnia az olvasó figyelmét, meg is kell adni neki a lehetőséget a munka elvégzésére.

A cím annyira fontos eleme a hirdetésének, hogy akár a teljes felület egyharmadát is elfoglalhatja. Ne sajnáld tőle a helyet! Semmit nem ér az a cím, melyet nem vesznek észre, mert beleolvad a többi szövegbe.

A címet soha ne engedd grafikával tönkretenni. Egyszerű formákat, szemet nem bántó színeket használj, jól olvasható, kellően nagy méretű betűtípussal dolgozz. Ha a hirdetésed interneten jelenik meg, soha ne tegyél a címbe csillogó, forgó elemeket, animációkat! (Ha lehet, máshová se!) Add meg az olvasónak a lehetőséget arra, hogy a címet igen gyorsan és kényelmesen el tudja olvasni.

Hogyan írj címet?

Ne sajnáld az időt egy jó cím kitalálásától. Ne is hagyd a végére: a hirdetés szövegének kialakítását a cím megtervezésével kezdd el. Soha ne feledd, hogy ez a legfontosabb eszközöd!

Elsőként azt írd össze, hogy milyen információkat akarsz a címmel feltétlenül közölni. Mit akarsz elmondani? Fogalmazd meg

  • kinek szól a hirdetés üzenete, ki az elsődleges célcsoport
  • mit kínál közvetlenül a hirdetés? (információt, megoldást, terméket)
  • a vevőnek milyen problémájára ad választ a felkínált megoldás?

Már sokszor hallhattad: soha ne a termékről írj, mindig a vevő problémája felől közelíts! Milyen bajára kínálsz megoldást? Milyen előnyt ajánlasz neki? Ezekkel a válaszokkal már a címadás során is tisztában kell lenned.

El kell döntened azt is, hogy mit kínálsz a hirdetésben.

Ajtóstul nem ronthatsz a házba. A rózsacsokorban is ott van az együtt töltendő éjszakára utaló vágy, na de általában mégsem azt írjuk a mellékelt kártyára, hogy „nálad vagy nálam?” Előbb séta, mozi, vacsora… Akkor egy értékesítési üzenet miért úgy kezdődjön, hogy „na, megveszi?” Mindent a maga idejében.

A címnek sem a terméket, csak a hirdetést kell eladnia. Sőt, általában még a hirdetés szövegének sem a termék eladásával kell megküzdenie. A szöveggel keltsd fel és tartsd ébren az érdeklődést, s vezesd el a kiszemelt vevőt a kijelölt akcióig. Hidd el, könnyebb lesz a dolgod és a vevőé is! Nem egy elefántot kell vele megetetni öt mondattal, csak egy icipici kóstolóra próbáld meg rábeszélni.

A hirdetés konkrét célja tehát az az akció, melyet az érdeklődő számára kijelölsz. Konkrét cél lehet, hogy adja meg a címét az interneten, kérjen el egy információs anyagot, jöjjön be az üzletbe stb. Ezt a célt már a címsornak is tükröznie kell.

Tegyük fel, hogy kutyatápot forgalmazol. Az előző fejezetben olvasottak alapján sikeresen leszűkítetted már a célpiacot, s megfelelően pozícionáltad a terméket. Tehát már tudod, hogy te nem kutyatápot forgalmazol! Felismerted például, hogy a nagy mozgásigényű, nagy testű kutyák kondíciójának fenntartása speciálisan összeállított étrendet igényel. Ez ugyan drágább, mint a hipermarketekben olcsón kapható táp, de a boltod 20-30 kilométeres körzetében már kialakult az a vásárlóréteg, melynek pénze és igénye is van ennek használatára. Ez a vásárlói réteg főleg kertvárosokban, jómódban él, s a kutyát elsősorban magas presztízsű hobbiállatként tartja. Komolyan odafigyelnek az állat tartásának körülményeire, gondot viselnek megfelelő táplálására.

A cím első fele – a célközönség megszólítása – első változatban tehát valahogy így nézhet ki:

„kertvárosi körülmények között tartott nagy testű, nagy mozgásigényű kutyák tulajdonosainak”

Ez elég pontosan behatárolja, hogy kinek szól a hirdetés. Az utána következő szöveget, az első bekezdést nem fogja elolvasni az, aki ebben a sorban nem ismer magára, de neki nem is kell! Hiszen aki panelban él, s nem tart állatot, soha nem lesz a vásárlód. Ez nem szépségverseny, nem kell mindenkinek tetszeni, az üzleti sikert nem a népszerűség, hanem a pontosság hozza!

Már csak azt kell ugyanilyen pontossággal megfogalmaznod, hogy mit is akarsz a kiválasztott célközönségnek mondani. Már felkészült erre a kérdésre: elvégeztél néhány felmérést, kikérdezted korábbi vevőidet. Már tudod lehetséges vevőidről, hogy

  • ezeknek az embereknek a kutya egészsége, erőnléte nagyon fontos szempont
  • életükben az állat reprezentatív funkciót is betölt, így a szép megjelenés, egészséges szőrzet nélkülözhetetlen
  • a kutya családtagnak számít, jóléte szinte a család táplálásával egyenértékű
  • a tulajdonosok nem kedvelik a tömegtermékeket
  • szeretik a kényelmes, kevés piszokkal, kevés fizikai munkával járó megoldásokat
  • fogékonyak a tudomány eredményei, az innovatív megoldások iránt.

Mindezt megtudva belekezdesz egy új termékcsalád forgalmazásába. Ez a prémium kategóriás kutyaeledel speciálisan ennek a típusnak a tápanyag-igényét szolgálja, miközben az anyagból kisebb mennyiség is elég, mint a hagyományos kutyatápból

Tedd most egymás mellé a problémáról és a célcsoportról összegyűjtött ismereteket, s fogalmazd meg a hirdetés címét!

Első változatban ez a lehető legszárazabban fog kinézni. Ez nem baj, itt most nem az a cél, hogy szép és gördülékeny mondatokat alkoss, hanem hogy pontosan fogalmazz. A szöveg „felöltöztetése” egy későbbi feladat lesz.

Nézzünk egy egyszerű változatot.

  • FONTOS INFORMÁCIÓK
  • AZOKNAK A KUTYATULAJDONOSOKNAK, AKIK NAGY TESTŰ ÉS NAGY MOZGÁSIGÉNYŰ HÁZIÁLLATAIKAT
  • AZ ÁTLAGNÁL IGÉNYESEBBEN GONDOZZÁK.

Érdemes persze több változatot is kipróbálni, az összeállított előnylistából más-más elem felhasználásával. A legjobb változat az, amelyik a legjobban közelít a célcsoport valós igényeihez – azaz, ami a legtöbb vásárlói véleményben visszatükröződik.

Összeállt tehát a cím három fő egysége, most már csak fel kell öltöztetni a mondatokat.

 

Hozzászólások

comments