Hogyan alakítod ki az áraidat?

Képzeletbeli boltodban ott áll kiakasztva a terméked, rajta egy árcédula. Ez a hagyományos marketing, mely mindent a vevőre hagy. A vevőnek kell ezt az árat megmagyaráznia. „Azért lehet ilyen drága, mert….” és neked fogalmad sincs, mi következik a pontok után. A vevőre hagyod, hogy ő gyűjtse össze és értékelje az információkat. A vevőre hagyod, hogy a termék árát más termékekkel összehasonlítva kimondja az ítéletet: DRÁGA! És akkor huss…

Az ár az egyik legfontosabb termékjellemző, de nem szabad, hogy kizárólagos legyen. Márpedig ha a vevő nem talál más fogódzót, az ár alapján dönt, s akár egészen kicsi különbség esetén is a szomszéd üzletet választja. (Az árversenyt néha állami eszközökkel gerjesztik: a közbeszerzés egész rendszere erre épül.)

Te jól tudod, hogy az a drága, ami kevesebbet ér, mint amit ígér. Jó, mondhatjuk úgy is, hogy nem megfelelő az ár/érték aránya. De ennek minősítését ne bízzuk már a vevőre! Márpedig ha nem szolgálod ki őt megfelelő információkkal arról, hogy a termék mitől kerül annyiba, akkor kiadod a kezedből a minősítés lehetőségét is. Tárd elé a különböző variációkat! Mutasd meg neki, mit kérnek mások hasonló termékekért, s mennyivel tud többet a tiéd! Állíts fel a számára alternatívákat: mutass meg, hogy különböző feltételek teljesülése esetén mennyivel tud alacsonyabb áron hozzájutni a termékhez. Ez esetben a vevő talán már nem arról gondolkodik, hogy ez nekem kell, vagy nem kell, hanem azon, hogy 1000, vagy 1500 forintért kell, s megér-e a darabonkénti 500 forint különbözet annyit, hogy kettőt vegyek belőle?

A végső ár kialakításának két általános módja van. Van három vállalkozónk, akik egy újnak számító házi víztisztítót hoznak forgalomba. Az egyik vállalkozó kiszámolja, hogy mibe kerül neki a termék. Mennyi az anyagköltsége, a szállítási díj, az import és a franchise költsége, az üzlet rezsije, az adók, s az egészre rátesz még 15-20 százalékot haszonnak. Kijön 8 ezer forint végösszegnek. A cédulára tehát rákerül a 7990 forint.

A másik vállalkozó nem számolgat ennyit: körülnéz, hogy a piacon a hasonló termékek mennyiért kelnek el, s belövi a sajátját nagyjából abba a kategóriába. Esetleg egy kicsivel az átlag alá engedi csúszni a saját árait, hogy több vevője legyen – a cédulára 6999 kerül. Egy hét múlva aztán látja, hogy a szomszéd kirakatában a víztisztító már 6490-ért mosolyog. Így kezdődik az árverseny.

Mi a közös bennük? Egyik sem kérdezte meg a vevőt, hogy mennyit is érne meg neki ez a termék.

A harmadik vállalkozó ezzel kezdi. Mikor bevezeti a terméket, kiküld 100 levelet régi vevőinek egy ajánlattal, felkínálva a hazánkban újnak számító víztisztítót 8670 forintért. Ír egy másik levelet, másik 100 régi vevőnek, s ajánlja nekik 14900 forintért ugyanazt a terméket. Egy harmadik csoport pedig kap egy 21900 forintos ajánlatot. Az önköltsége mindhárom esetben 6500 forint.

Az első csomag címzettjeiből öten vásároltak, a költségek levonása után tehát 10850 forint hasznot ért el. A második – magasabb – ár mellett csak két vevője lett, a haszna ellenben 16800 forint. A harmadik ajánlatra nem érkezett vevő. A teszt tehát megmutatta, hogy az adott piacon az adott termék mennyit ér a vásárló szemében. A végső árat így a lehető legmagasabb profitot hozó szintre lehetett beállítani.

Csomagok összeállításával az ár még feljebb tornázható. Ha a vevő a termékkel nem önmagában találkozik, hanem kiegészítő termékek és szolgáltatások körítése mellett, ezzel kétféle előnyre tehetsz szert:

  • magasabb árat fog a vevő elfogadni, mintha az összetevőket külön-külön vásárolná meg
  • nehezebb lesz összehasonlítani az áraidat a versenytársakéval.

Két, önmagában álló termék ára egyszerűen összemérhető, csak egymás mellé kell tenni a cédulákat. De ha az egyikhez különböző szolgáltatások is társulnak, már nem lehet egyszerűen rávágni, hogy ez „drága”! Persze, sokat kell érte fizetni, de ezért sokat is kap a vevő!

Az ajánlat része, hogy ezt a „sokat” hogyan vezeted be, hogyan mutatod meg a vásárlónak. Ha egyszerűen közlöd vele, hogy ennyibe kerül és kész, akkor soknak fogja találni, bármennyit is mondasz. Értékeld fel a terméket! Mutasd be a nyújtott szolgáltatásokat. Szedd szét különböző funkciók szerint a terméket, s képzeletben árazd be akár egyenként a különböző funkciókat! Ha van rá lehetőséged, térj ki arra, hogy a probléma megoldása más termékekkel, más eszközökkel mibe kerülne a vásárlónak? Nézzük a víztisztítót. Írsz egy reklámlevelet, melyben hosszan érvelsz amellett, hogy mennyivel gazdaságosabb egyszer víztisztítót vásárolni, mint naponta hozni az újabb és újabb ásványvizes flakonokat. Az árkérdésnél vissza is utalhatsz erre.

Egy rövid újsághirdetés összeállításakor persze nincs elegendő hely ahhoz, hogy hosszú szöveggel vezesd be a megfelelő árat. Ne is tedd. Ha csak lehet, kerüld el, hogy a hirdetésében az árat le kelljen írnod! Ideális eset az, ha az ár az értékesítés végső fázisában jelenik csak meg, amikor a vevő már megbizonyosodott a termék hasznosságáról és meg is akarja azt szerezni. Tudom, ilyen ideális eset kevés van. Arra azonban törekedhetsz, hogy az áraidat a vevő olyan környezetben ismerje meg, melyet te ellenőrzöl: a weblapodon, az üzletben, egy jól felépített DM levélben. Egy hirdetés nem alkalmas az ár megfelelő előkészítésére. Ha a keretben ott villog az „olcsón adom!” érzés, az nem más, mint kapituláció a vállalkozó részéről.

Hozzászólások

comments

Szólj hozzá!