Hova küldöd a vevőd?

Megdöbbentő eredmények jönnének ki, ha valaki egyszer összesíteni tudná, mekkora forgalmat generálnak a reklámújságban megjelenő hirdetések. Biztos vagyok benne, hogy a többség soha nem hozza be az árát, egyszerűen nincs mögötte akkora forgalomnövekedés, mint amennyibe a hirdetés elkészítése és feladása kerül. A hirdetők ezt nem veszik észre, hiszen

• mindenki ezt csinálja, tehát nem lógnak ki a tömegből
• nem tudják mérni az eredményeket, így csak becslésekre, érzésekre hagyatkozhatnak
• nincsenek számaik arról, hogy mekkora forgalomnövekedést hoz egy-egy akció
• nincsenek elvárásaik, terveik sem, hogy mennyit kellene hoznia egy hirdetésnek.

De ami sokszor a legnagyobb gond: a cégvezetők azt sem döntötték még el, hogy mit is kellene hoznia egy hirdetésnek? A végső cél egyértelmű: lehetőleg nagyobb profitot hozzon minden egyes akció. De bizony sok cégvezetőt ejtettem zavarba már a kérdéssel, mikor egy kampány részleteit beszéltük meg: vajon mi a hirdetés közvetlen célja? Több érdeklődő érkezzen a weblapjára? Többen kérjék el az ingyen terjesztett katalógusát? Többen vásároljanak?

Amíg a kampány célja nem tiszta, addig nincs értelme a hirdetés szövegén dolgozni

A sajtóban megjelenő reklámokkal pedig sokszor éppen ez a baj: szövegüket olvasva fogalmunk sincs, mit akar elérni a hirdetés feladója! Márpedig ha a cél nem egyértelmű, akkor mi alapján fogja majd eldönteni, hogy a kampány sikeres volt-e? Megérzés alapján, becsléssel?

Ha hirdetést adsz fel és ezt a szempontot nem tisztázod, akkor csak kidobod a pénzed. Világos cél nélkül nem fogod tudni megmozdítani az ügyfeled, mert nem tudod, merre kellene őt irányítani. Mik is a lehetőségeid?

1. Olyan termékkel, vagy szolgáltatással foglalkozol, mely kevés pénzbe kerül, s népszerű a vásárlók körében

Ilyenkor a hirdetés azonnali vásárlásra is ösztönözhet, egyetlen lépcsőben. A célod ekkor egyértelműen az, hogy vásároljon. De még ezt is tagolhatod, formálhatod. Hogyan vásároljon?

• jöjjön be a saját üzletbe (ha az üzletet hirdeted)
• ha országos hálózatban kapható a termék: keresse meg a terméket és vegye meg valamelyik üzletben (A Coca Cola sem azt hirdeti, hogy a Fő utca 2., szám alatti üzletben vedd meg az üdítőit)
• hívjon fel egy számot telefonon
• rendelje meg a terméket az interneten
• küldjön faxot stb.

2. Több lépést kell megtervezned, ha olyan szolgáltatásod van, melyet nem lehet egy lépésben eladni

Fontos, hogy a vevőd megismerje, megkedvelje, amit kínálsz, esetleg ki is próbálja. Lehet, hogy egyedi árajánlatot kell adnod, vagy más okból, de mindenképpen személyes találkozásra van szükség a vevővel. Ilyenkor a hirdetésed célja csakis az érdeklődés felkeltése lehet, s az, hogy add el vele a következő lépést. Nem magát a terméket, csak a következő lépést. Mi lehet ez?

• jöjjön be az üzletbe, ahol kap további információkat
• jöjjön be és kap egy ingyenes mintát, tehet egy próbát
• lépjen fel a weboldaladra, ahol részletes információkat kap stb.

3. Még több lépcsőre van szükséged akkor, ha a kiszemelt vevőd még nem is tudja, hogy a vevőd lesz

Ha olyan a terméked, vagy szolgáltatásod, melyről nem is tudná első hallásra eldönteni, hogy szüksége van-e rá. Még nem elég érett erre a termékre, nem alakult ki benne az iránta való igény. Nem vágyik rá, mert nem tudja, hogy milyen hasznot hozhatna számára ennek a terméknek a megrendelése.
Ilyenkor a legfontosabb dolgod, hogy megszerezd az elérhetőségét, s a beleegyezését, hogy fogadjon tőled reklámtartalmú üzeneteket. Hosszú feladatod lesz: vevőt kell nevelni egy olyan emberből, aki éppen hogy felvillantotta előtted az érdeklődését. Ki kell őt tanítani arra, hogy igénye legyen a szolgáltatásodra. A hirdetésednek ekkor nem szabad közvetlenül az eladást céloznia, sokkal közvetettebb módon kell közelítened. Arra kell rávenni, hogy

• adja meg az elérhetőségét egy weboldalon
• iratkozzon fel egy hírlevélre
• töltsön le egy ingyenes információs anyagot, s közben adja meg az adatait.

A termékek és szolgáltatások legnagyobb része ebbe a csoportba tartozik, ennek ellenére a legkevesebb hirdető tartja be ezeket az elveket. Mindenki egy lépésben akar eladni mindent: számítógépet, ruhát, szögvasat, napkollektort, adótanácsadást.