Reklámszövegírásban sok minden megengedett. Régóta tudjuk, hogy ha egy hirdetést hatásosan akarsz megírni, akkor finoman is szólva kreatívan kell kezelned a nyelvi kérdéseket is.
A cél ugyanis nem az, hogy szép és maradandó szöveget alkoss, hanem az, hogy minden egyes leírt szó hatásos legyen. Arra kell rávenned az olvasót, hogy menjen be egy üzletbe, regisztrálja magáét egy weblapon, vagy hívjon fel egy telefonszámot. Cselekvésre akarsz rávenni másokat, s ehhez mindössze néhány tucat szót használhatsz, mert a hirdetés keretein belül nincs többre helye. Ezeket a szavakat tehát igen jól kell összeválogatni.
Hogy mi hatásos és mi nem, azt reklámpszichológusok évtizedek óta kutatják. Érdemes figyelni rájuk. Egy hirdetés hatásossága pszichológiai törvényszerűségeken alapul. Ha a grafikusod elkészít egy szép hirdetést, hiába tetszik az mindenkinek, ha felrúgja a szabályokat, nem fog eredményt hozni.
Érdekes módon a nyelvtani szabályok kevésbé fontosak, mint a pszichológiai törvényszerűségek. Hogy miért? A nyelvtan az akadémiákon születik, s a szabályoknak sok esetben nincs sok közük ahhoz, ahogy az emberek beszélnek és gondolkodnak. A nyelvészek őrzik a hagyományokat, régi elméletekből vezetnek le új elméleteket, majd megállapítják, hogy az emberek hibásan beszélnek, mert a köznyelv nem illeszkedik az általuk lefektetett törvényszerűségekhez.
A reklám nem ismeri a nyelvi szabályokat, csak a hatás szabályait. Sokszor át kell lépni a nyelvtanon, ha eredményt akar elérni. Az emberek egyszerűen így működnek.
Például, ha logikusan végiggondoljuk, elég egyértelműnek tűnik, milyen butaság a -20 százalékos árengedmény. Ha valamiből százalékos engedményt adunk, akkor az olcsóbb lesz. Ha mínusz százalékot engedünk, akkor az rárakódik az árra, nem? Mégis, a nagy piros betűkkel kiírt -20% működik, a sima 20% engedmény kevésbé. Előbbi jobban vonzza a szemünket, s a mínusz akkor is kötődik a csökkenéshez, ha matematikailag nem ez a helyes.
Ugyanígy rúgják fel a hirdetések az egybe- és különírási szabályokat. Ha egy bolt gyermekruhát árul, akkor az gyermekruha-bolt. Láttad már bárhol így kiírva? Biztosan nem. Van gyermekruha bolt, gyermek ruhabolt, vagy (aki biztosra megy!) gyermek ruha bolt. És ezek hatásosabbak, mint a nyelvtanilag helyes változat! Szemünk ugyanis nem szereti a hosszú szavakat. Ha az olvasó három másodpercet szán egy hirdetésre lapozás előtt, akkor a lehető legkényelmesebb olvasási módot kell a számára felkínálni. Hosszú, összetett szavak, hess!
Túlzásba persze nem szabad vinni a szabályok egyéni értelmezését. A durva helyesírási hiba semmilyen szándékkal nem megengedett! Rossz fényt vet az üzletre, műveletlennek, kulturálatlannak tünteti fel tulajdonosát. Az vagyok, amit mutatok magamról! Egy silány szöveg silány üzlet képét mutatja, ahova vevőként soha nem érdemes betérni.
