Egy hirdetést csak akkor tekinthetünk működő hirdetésnek, ha képes arra, hogy passzivitásából kirángassa a szöveg olvasóját. Egy előre megtervezett hatást kell elérned. Rá kell venned az olvasót egy cselekvéssor végrehajtására: vegye fel a telefont, menjen be egy üzletbe, vagy lépjen fel az internetre. De hogyan tudod vajon elérni ezt a hatást, ha meg sem próbálod?
akció
Hova küldöd a vevőd?
A sajtóban megjelenő reklámokkal sokszor éppen az a baj, hogy szövegüket olvasva fogalmunk sincs, mit akar elérni a hirdetés feladója. Márpedig ha a cél nem egyértelmű, akkor mi alapján fogja majd eldönteni, hogy a kampány sikeres volt-e? Megérzés alapján, becsléssel?