Válságkommunikáció

Válságkommunikáció: mihez kezdj, ha igazán nagy baj van?

Lagzi Lajcsi dalain felnőtt az ország fele. Sokan nem kedvelték, de megtalálta azt a néhány millió embert is, aki a kazettáit sorban megvásárolta. Most ugyanezek az emberek csámcsogva nézik, ahogyan az énekest az áramlopási ügye miatt megbilincselve vezeti e la rendőrség.

A német autó a minőség szinonimája. Lehet, hogy csak volt. A minőségére kényes Volkswagen egyre mélyebbre süllyed az autóipari botrányban. Lassan kiderül: minden német márka érintett volt az éveken át zajló csalásban- A „német dízelautó” egyik napról a másikra levegőszennyező szörnyeteggé változott a közbeszédben.

A válság egyik napról a másikra csapott le, s az érintetteket mindkét esetben felkészületlenül érte. Te olvasod a híreket, s úgy gondolod, ez csak a nagyok, a gazdagok problémája lehet? Nézd csak a következő példákat!

Kisvállalkozóként a hosszú előkészítés után létrehozott első infotermékedet dobod a piacra. A csomag nyomtatott könyvet és hozzá kapcsolódó feladatlapokat is tartalmaz. A könyvek és a feladatlapok délután érkeztek a nyomdából, a családtagjaiddal késő éjszakáig egy garázsban csomagoljátok a másnap postázandó küldeményeket. Egy rosszul eloltott cigaretta miatt azonban éjjel tűz üt ki. A garázs ugyan nem ég le teljesen, de a tűzoltás használhatatlanná áztatja a postázandó kész csomagokat. A raktárnak használt bérelt garázsra biztosítás sincs, az anyagi kár így teljes. A nyomdát ki kell fizetni, de nincs termék, amit a vevőknek postázni tudnál.

Egy webáruházad van, bébijátékokat árulsz. Az árut ázsiai nagykereskedőktől vásárolod interneten. Egy vásárlód a fogyasztóvédelemhez fordul, s szakértőkkel bebizonyítja, hogy ha a baba rágni kezdi, akkor leoldódik a játékról a festék és súlyos mérgezést is okozhat. Már több száz játékot megvettek tőled, ha vissza kell hívnod a termékeket, az padlóra küldi a céged.

Rendezvényszervező vagy, s egy ezer résztvevős konferenciát szervezel egy nagy sztárvendég nevére alapozva. A külföldi sztár neve behozza a nézőket, akik a megszokott ár dupláját fizetik ki a belépőkért. Egy héttel a program előtt a jegyek 80 százaléka elkelt, a vendég viszont kevesli a gázsit és lemondja a fellépést. Többet fizetni nem tudsz, s a húzónév nem is helyettesíthető. A helyszínre, a vendéglátásra, biztonságiakra, technikára komoly előlegeket fizettél, ezek lemondás esetén sem járnak vissza. A program megbukott, s nincs miből visszafizetned a 800 kifizetett jegy árát. Mit teszel?

Olyan nincs, hogy nincs válság

Először is azt kell megértened, hogy a válság nem valami véletlen csapás, ami néha beüt, de többnyire el lehet kerülni. Hajlamosak vagyunk úgy kezelni, mint egy autóbalesetet. Ha kimegyek az utcára és betartom a közlekedési szabályokat, akkor számíthatok rá, hogy ép bőrrel megúszom a sétát. Feltételezem, hogy másik is betartják a szabályokat és akkor nem lesz baj. A válság nem ilyen, ezt kell megértened.

A világ mindig a rendezetlen állapot felé halad. Amin nincs kontroll, az romlani fog. Mindig lesznek váratlan események, nem várt körülmények. Számítani arra kell, hogy bármit teszel, mindig jönnek majd olyan helyzetek, melyekre nem tudtál előre felkészülni.

Kockázatkezelés minden területen

Nem tudod, hogy válság, katasztrófa, probléma milyen területen, mikor és hogyan éri a vállalkozásodat. A kockázatokat viszont lehet és kell is csökkenteni.  A kockázatfelmérés például a munkavédelemben minden vállalkozás számára kötelező. Fel kell mérni minden egyes munkahely várható kockázatait. Még egy irodában is. Aki ülőmunkát végez, az is elcsúszhat a padlón, megrázhatja az áram, megégetheti magát egy túlforrósodott fénymásolóval. Ez a kockázatkezelés. Ha előre felkészülsz az ilyen helyzetekre, akkor azt is meg tudod határozni, hogy mit kell tenni a baj elkerülésére.

Készülj előre a válságra

Van olyan probléma is, amire előre nem tudsz felkészülni. Arra biztosan számíthatsz, hogy lesz probléma, de nem tudod, hogy ez milyen irányból érkezik majd.

A váratlan és ismeretlen problémákkal szemben egy dolgot tehetsz: kialakítasz egy eljárásrendet, melyet bármilyen problémás helyzetben használni tudsz.

Mint a filmeken: ha kimondod, hogy „válság van”, akkor feltéped az előre elkészített borítékot és pontosan végrehajtod, ami oda le van írva.

A válságok egy részére fel lehet készülni előre, hasonlóan a munkavédelmi problémákhoz. Gyárban előfordulhat baleset, kereskedelemben betörés, rendezvényszervezésben visszalép a fellépő, vagy természeti katasztrófa következik be. Ezekre kommunikációval is előre fel lehet készülni.

Válságkommunikáció

Válságkommunikáció alatt olyan kommunikációs lépéseket értünk, melyeket a válság kezelése érdekében teszel. Miért van erre szükség?

Képzeld el, hogy anyagi csődbe kerülsz, vagy egy éjjel azzal riasztanak, hogy baleset történt, kiraboltak, tűz ütött ki a cégednél, esetleg bombát találtak az új csarnok alapozása közben. Van talán még egy fél órád, míg a helyszínre érsz, de mire az autóból kiszállsz, már ott lesznek az információra éhes újságírók. Mit fogsz nekik mondani? Ne feledd: bármi hagyja is el a szádat elsőként, azt másnap reggel minden lapban olvasni fogod!

Mire számíts válság esetén?

Keresni fognak a vevők, akik a nálad elköltött pénzüket féltik, vagy aggódnak a terméked, szolgáltatásod biztonságért.

Lesznek páran (nem sokan), akik megbíznak benned, s rögtön elhiszik, hogy hamar úrrá leszel a helyzeten.

Lesznek sokan, akik bepánikolnak. Ők azok, akik az első rossz tőzsdei hírek után már ott állnak a bankok előtt és ki akarják venni a pénzüket. Ők alkotják azt a megriadt tömeget, mely a pánik fokozódásával egyre csak hergelődik, s még nagyobbra növeli az eredeti problémát.

Aztán lesznek rosszakaróid, akik most jönnek elő az „ugye megmondtam”, meg a „nekem már akkor is gyanús volt…” kezdetű szövegekkel. A rosszakarók egy része egyszerűen csak ártani akar.

Milyen az átlagos válságkommunikáció?

Az általános válságkezelés gyatra. A politikusok és a gazdasági szereplők többsége is rendkívül rosszul kezeli a váratlan helyzeteket. Nézd csak, mi az általános gyakorlat?

Például tűz üt ki egy gyártelepen, ahol veszélyes anyagokat is tárolnak.

A sajtó pillanatok alatt ott terem, élőképeket látunk a tűzoltók munkájáról. A cégtől nincs jelen senki.

Előkerül valaki a cég vezetői közül. Láthatóan keresi a szavakat, bizonytalan, hebeg-habog. Mondanivalója lényege: nincs semmi baj, minden rendben, urai vagyunk a helyzetnek. Itt nincsenek is veszélyes anyagok. Senki sem sérült meg.

Később: igen, hát lehet, hogy valóban vannak még bent gyúlékony anyagok. Igen, van néhány sérültünk, de csak könnyű sérülést szenvedtek. A cég erős, mindenkit maradéktalanul kártalanítani fogunk. Mi nem vagyunk hibásak semmiben. Biztosan egy alvállalkozó okozta a tüzet…

…és így tovább. Az információk lassan csöpögnek, nem tudni, hogy ki irányít, ki adhat hiteles információt. A felelősséget mindenki kerüli. Sajnos, ez az általános gyakorlat.

Gyakori, hogy az információnak nincs gazdája. A cégvezető elérhetetlen, elbújik a média elől. Senki nem tudja, kitől kaphat hiteles információkat és mikor.

Mit okoz a válság?

Lagzi Lajcsi ma már egy áramlopó bűnöző, a Volkswagen pedig a szennyező, hazudozó cég. Mindkét esetben igazi kár a válságot elszenvedő fél hírnevét érte. A VW részvényei első nap 30 százalékot zuhantak a tőzsdén, s ma úgy néz ki, hogy a probléma megroppantja az egész európai autóipart. Miért volt a VW sokkal drágább más autómárkáknál? Mert ennyit ért a hírneve. Az a hírnév, ami most a válságban egy nap alatt füstté vált. A válság igazi tétje, hogy mennyit zuhan a válságot elszenvedő fél hírneve. Egy jó kommunikációval a legzűrösebb helyzetből is ki lehet jönni megerősödve.

Egy légitársaság túl keveset tankolt egy gépébe, mely így kisebb súlyt tudott szállítani. A megoldás az lett, hogy 50 utas összes csomagját otthagyták Egyiptomban. A csomagok ráadásul drága, profi búvárfelszereléseket tartalmaztak, egy hivatásos búvárcsoport összes eszközét. A légitársaság az eset után napokig nem volt elérhető, a felelősséget igyekezett az egyiptomi repülőtérre hárítani. Napokkal az eset után semmit sem tudtak arról mondani, hogy mikor és hogyan kerülnek Magyarországra a csomagok.

Képzelj egy másik légitársaságot, hasonló helyzetben. Már Budapesten külön ügyintéző várja a hoppon maradt búvárokat, külön tájékoztatják őket az ügyintézés menetéről. Ugyanakkor az esetet pontosan leírva kiadnak egy sajtóközleményt is, melyben sajnálatukat fejezik ki a történtekért. Megadnak egy 24 órán át hívható információs telefonszámot. A cég egy nap alatt hazaszállítja a csomagokat. Az utasok egy bocsánatkérő levél kíséretében kapják vissza a holmijukat. A házhoz szállított bőröndök mellé mindenki ingyenes utakra jogosító kuponokat is kap a légitársaságtól.

A későbbiekben melyik társasággal utaznál szívesebben?

Mi a válságkommunikáció célja?

Ha baj van, akkor olyan kommunikációt kell folytatnod, mely elősegíti a jó hírnév megőrzését. A célod végig az legyen, hogy te irányítsd a kommunikációt. Minél kevesebb információt adsz ki, annál többet fog a sajtó a pletykákból, híresztelésekből összeszedni. Így viszont már nem a te kezedben lesz az irányítás. Tehát: semmi titkolózás, semmi elkenés, nincs felelősség-áthárítás. Legyen egyértelmű a kommunikációd. Legyen világos, hogy ki beszél a vállalkozás nevében. Legyen világos, hogy mi történt, mik lesznek a további lépések és mire számíthatnak az érintettek.

Tehát: mit tegyél, ha kitör a válság?

Egy valódi válsághelyzet kommunikációja: gázkitörés Zala megyében, 1998

1998-ban újságíróként dolgoztam a Zala megyei, nagylengyeli gázkitörésnél. Egy használaton kívüli gázkútból egy elvégzett karbantartás után ömleni kezdett a földgáz. Hajnalra két környező falu lakosságát ki kellett telepíteni.

Éjjel még teljes káosz jellemezte a válság kommunikációját. Az újságírók szabadon közlekedtek a Mol közeli bázisállomásán. Két szendvics között bármikor leszólíthattuk a vezérigazgatót, a társaság elnökét, országos katasztrófavédelmi vezetőket. Még senki sem tudott semmit, így mindenki szabadon mondta a véleményét a sajtónak.

Másnap délutánra szervezték meg a kommunikáció rendjét. A sajtót ekkor már nem engedték a műveleti központ területére. Egy közeli faluban berendeztek egy sajtóközpontot, ahol naponta 3-4 alkalommal hol a társaság vezérigazgatója, hogy egy másik vezetője tartott műszaki ismeretekkel gazdagon ellátott tájékoztatót. A cég a helyszínre hozott egy nyugdíjas bányamérnököt, aki egész nap az újságírók rendelkezésére állt. Ő magyarázta el a folyamatban lévő műszaki megoldások részleteit.

Szakértők szerint a Mol akkor példaértékűen kezelte a helyzetet. A társaság azonnal kijelentette, hogy mindenki számára megtéríti a károkat. A társaság nevében végig a vezérigazgató, vagy a szakmailag illetékes vezérigazgató-helyettes nyilatkozott. Végig beszámoltak minden nehézségről is. A napi több alkalommal megtartott tájékoztatók rendre arról szóltak, hogy milyen új módszereket próbáltak ki a kitörés elfojtására, melyek végül kudarcot vallottak. ennek ellenére nem pánik volt, hanem valamennyi jelen lévő újságíró együtt szurkolt a kitörésen dolgozóknak.

Mint később olvashattuk: „a riasztás szombatra virradó éjjel nulla óra húsz perckor történt. A vezérigazgató-helyettes hajnali négy óra előtt ébresztette a kommunikációs igazgatót. Telefonon egyeztették a teendőket, megállapodtak arról is, miként tájékoztatják a sajtót. A Mol akkori szabályai szerint mindig az adott szakmai csúcsvezetőnek kell nyilatkoznia, a kitöréskor is ez történt. Magyari Dániel vezérigazgató-helyettes a helyszínen irányította a munkát és beszélt az újságírókkal. Az is természetes volt, hogy ilyen helyzetben a vezérigazgató-helyettes ne öltönyben-nyakkendőben mutatkozzon a tévékamerák előtt, hanem a hitelesség érdekében abban a ruhában, amelyben dolgozott. Végig igyekeztek kielégíteni a sajtó információs igényét, a dolgok előrehaladtával háttérinformációt is adtak, a kitörés elfojtása után pedig sajtótájékoztatón mondták el, milyen következtetéseket vontak le a történtekből, s ugyanott közölték azt is, hogy az érintett három településnek egyenként 3 millió forintot juttatnak. A további fejleményekről, így a kárfelmérés eredményéről is beszámolnak majd. Kazal János [kommunikációs igazgató ] szerint ebben a válsághelyzetben térült meg igazán, hogy a cég évek óta jó kapcsolatot ápol az újságírókkal, akik ezért tudták, hogy a kért tájékoztatást meg fogják kapni, méghozzá a valóságnak megfelelően, s végig tárgyilagosan tudósítottak az eseményekről.

Forrás: 24.hu

 

#1. Egyértelmű kommunikáció

Négy részre kell bontanod a kommunikációt:

  • érintettek (lakók, ügyfelek stb.)
  • sajtó
  • saját munkatársak (ne a tévéből tájékozódjanak)
  • hatóságok, hivatalos szervek

Mindegyik terület kezelésére jelölj ki valakit (akár magadat), aki a vállalkozás nevében beszélhet és információt adhat. Ezen túl ne engedj kibeszélést: az árt a vállalkozásodnak, ha mindenki beszélhet. A sajtó így előbb-utóbb megtalálja azokat, akik félinformációk alapján a véleményüket és nem a tényeket mondják el. Ne engedd ezt a kibeszélést.

Ne is titkolózz. A gátlás nélküli kibeszélés mellett a legnagyobb hiba a teljes hírzárlat.  A sajtónak és a bepánikolt embereknek is információ kell, s ha azt nem kapják meg tőled, megszerzik más forrásból, például egymástól. Így indul a pletyka.

#2. Rendszeres kommunikáció

Adj hírt mindig, akár van új fejlemény, akár nincs. Iktass be rendszeres időpontokat, amikor tájékoztatsz. Ez legyen kiszámítható rend szerint, ne pedig a „majd amikor történik valami” alapján. Adj minden érintett kezébe rengeteg háttérinformációt.

#2. A “nem tudom” ereje

Amikor a válság kitör, fogalmad sincs, hogy mi történt. Nem tudod a kár nagyságát, s fogalmad sincs, mit fogsz tenni. Ne akarj úgy viselkedni, mint aki már pontosan tud mindent. A túlzott magabiztosság ebben az esetben is hiteltelen. Ha úgy viselkedsz, mint aki mindent pontosan tud, azt fogják hinni, hogy hazudsz. Legyél őszinte és együttműködő. Valdd be, hogy még nem tudod, mi történik, de mindent megteszel, hogy kiderítsd.

#3. Ne kisebbítsd a problémát

A bajba került ember saját problémáját ésszerűtlenül felnagyítja. Ha ezt az érzést azzal szembesíted, hogy te pedig mosolyogva leértékeled a helyzetet, akkor nem fog hinni neked. Ne mondd azt, hogy apró kellemetlenség történ, ha romba dőlt a fél épület. Ne mondd azt, hogy kisebb technikai nehézség adódott, ha a kulcsszereplő épen most mondta le a fellépést. Az emberek elég nagy bajt is képesek elviselni és megérteni, ha azt látják, hogy tisztában vagy a helyzettel, kézben tartod a dolgokat és nem nézel keresztül rajtuk.

#4. Sajnálom, elnézést kérek!

Légy mindig együttérző a bajba került emberekkel. Ha elúszott az ügyfeleid pénze, lehet, hogy valóban nem a te hibád, s majd egy alvállalkozón fogod végül behajtani a kárt. De a csalódott ügyfelek veled állnak kapcsolatban. Az még nem a felelősség jogi vállalását jelenti, ha elnézést kérsz tőlük a probléma miatt, s azt mondod, hogy sajnálod, ami történt. Nyugtasd meg őket, hogy átérzed a probléma nagyságát, s igyekszel hamar megoldást találni a krízisre.

#5. Ne engedd ki a kezedből az irányítást

A bajba került ember bizonytalan, talán fél, megoldást vár tőled. Ha azt látja, hogy bizonytalan vagy és mellébeszélsz, akkor még nagyobbra nő a benne növekvő pánik. Ha kisebbíteni próbálod a probléma mértékét, akkor ő fog aggódni helyetted. Legyél te, aki a legjobban aggódik! Mondd ki, hogy nagy a baj, de jó kezekben van a helyzet és meg fogod találni a megoldást. Mondd ki nyugodtan, hogy most még nem tudod, mi lesz a megoldás, de jó csapatot szedtél össze arra, hogy ezt kitalálják. Nem szuperhősnek kell látszanod, csak határozottan mutasd magadról, hogy kézben tartod a dolgokat.

Hozzászólások

comments