Döntéseink túlnyomó részét nem tudatos érvek alapján hozzuk meg. Életünket a vágyaink, a félelmeink irányítják, melyek egy még mélyebb rétegből, az ösztöneinkből táplálkoznak. Cselekedeteink többsége az alap ösztönök kielégítésére törekszik. Belénk égetett célunk a létfenntartás (táplálkozás, ruházkodás, lakás biztosítása), a fajfenntartás ösztöne, a birtoklás vágya, a hatalom felé való törekvés. Még egy egyszerű ruhavásárlást is az ösztönök irányítanak: a létfenntartás ösztöne veteti velünk a meleg téli pulóvert, de a kitűnni akarás, a dominanciára törekvés segít kiválasztani a pirosat a tömegbe olvadó szürke helyett.
A végső döntéseket mindig az érzelmek hozzák. A logika másodlagos. A logikus érvek csak követik, nem pedig megelőzik a döntést. A logikus érvekre azért van szükségem, hogy előbb a külvilág számára, majd a magam számára is indokoljam, ésszerűnek mutassam a döntésem. Most mondjam azt, hogy azért vettem meg három millióért egy autót, mert beleszerettem a színébe, a formájába, a kárpit illatába? Egy fenét. Ezek nem publikus érvek. Azért választottam, mert gazdaságos a motorja, mert erős, biztonságos, mert ennek a legjobb az ár-érték aránya… De ha egy kereskedő pusztán a motor teljesítménye és a biztonsági felszerelés alapján igyekszik eladni az autót, bizony hoppon marad, ha nem visz el egy próbaútra, megízlelni a szabad suhanás élményét…
Logikus érvekkel soha nem fogod a termékedet eladni. Az érzelmi hatástól akkor sem függetlenedhetsz, ha teszem azt szivattyú-alkatrészeket árulsz erőműveknek, ahol aztán tényleg semmi szerepük nincs az érzelmeknek. Nincs? Valóban, nem kell a vevőnek beleszeretnie a turbinába. De azt már el lehet érni, hogy a kiszemelt cég beszerzője úgy érezze, hogy élete legjobb üzletét kötötte, s ezzel saját ügyességét és fontosságát bizonyíthatja a főnöke előtt.
Végső soron minden döntés a zsigerekben születik meg, s ha frenetikus hatást akarsz elérni annál, aki hirdetés szövegét olvassa, akkor csakis a zsigerekre szabad hatnod. Itt nincs “majdnem” találat. De ehhez úgy kell ismerned kiszemelt ügyfeled problémáit, mintha csak a pszichológusa volnál! Ki ő? Mit akar elérni? Mitől fél? Mit veszíthet?
A vállalkozók jó része nem ismeri saját vevőit. Nem tudnak róluk semmit. Ha ezt megengeded magadnak, akkor hagyod, hogy az üzleted úgy működjön, mit egy fekete doboz. Felül beleöntöd a saját munkádat, lent kipotyog az elégedett vevő, meg azok, akik nem vásároltak semmit sem. Senki nem tudja, mi történik a két pont között. Miért pont az az ember lett a vevő? Miért téged választott és nem a konkurenciánál vásárolt? Elégedett volt? Miért pont ennyi pénzt hagyott itt? Lehet, hogy költött volna többet is? Vajon visszajön?
Ha hagyományos értékesítést vagy szolgáltatást végzel, akkor legtöbbször nincs válaszod ezekre a kérdésekre. Nincs válaszod, mert nem ismered a vevőidet.
Először is tudnod kell, hogy pontosan kinek is akarsz eladni. Fogalmazd meg, írd le ezt a lehető legpontosabban!
Vedd sorra a vevőidet! Ha már tapasztalt vállalkozó vagy, segítségül előveheted az üzleti nyilvántartásokat, s vedd sorra eddigi vevőidet. Kik ők, mi a közös bennük? Hol, milyen anyagi körülmények között élnek, mivel foglalkoznak?
Állíts fel kategóriákat, s sorold be a vevőket ezekbe a kategóriákba. Egy papírbolt például külön választhatja a környéken működő kisvállalkozásokat, a nagyobb cégek beszerzőit, a diákokat, az iskolások szüleit. Ugye már ennyiből is látszik, hogy mennyire más marketingre lesz majd szükség a környékbeli vállalkozók és a kisiskolások elérésére! Másról kell nekik beszélni, más terméket kell nekik ajánlani.
Ha most kezded a vállalkozást, akkor is fel kell mérned, kikből áll majd a leendő vevőkör. Nincsenek még visszakereshető számlák és nyilvántartások. Ez esetben tervezned kell. Meg kell határoznod, hogy kinek akarsz majd értékesíteni. Ki lesz a tipikus vevő?
